La scelta della modalità di acquisizione dipende quindi da molti fattori: principalmente da una valutazione strategica dell’Editore per il canale abbonamenti e quindi dalle risorse economiche dedicate, ma anche dalla situazione del mercato e della concorrenza. Nel mondo delle riviste consumer, la spinta allo sviluppo del canale abbonamenti è data da esigenze di diffusione della rivista e, spesso, l’obiettivo economico del primo anno è il break-even dei costi (promotion e costi industriali).
Di conseguenza, l’obiettivo è conservare l’abbonamento per un periodo il più lungo possibile. Questo ha fatto sì che molte case editrici sviluppino attività per la fidelizzazione degli abbonati.

 

Le tecniche 
Lo sviluppo di una campagna di rinnovo deve interessare una serie di elementi relativi sia gli strumenti a disposizione, sia le modalità di contatto e ovviamente il target al quale ci si rivolge. In particolare:

 

• La gestione dei dati

• Il target

• La Comunicazione

• Il Timing

• La modalità di spedizione

• La gestione pagamenti & Report statistici

 

Gestione dati 
Una corretta regia del rinnovo risiede nel fatto che tutte le informazioni che costituiscono la campagna siano gestite dall’applicativo gestionale, tramite un sistema di tabelle integrate. Si tratta, infatti, dello strumento fondamentale a disposizione del gestore per sovrintendere alla selezione dei target da contattare (es. gruppi, scadenze)
definizione del numero e frequenza dei contatti gestione dell’offerta/e (durata e prezzo dell’abbonamento, eventuali regali collegati) costituzione di una libreria di testi-lettera conservando sulla scheda dell’abbonato indicazioni di tutte le azioni di sollecito effettuate così da poter incrociare i pagamenti che saranno in seguito registrati. In qualsiasi momento il gestore, ed il servizio clienti, deve essere in grado di sapere se e quando l’abbonato è stato sottoposto all’invio di uno o più solleciti. Il set delle regole potrà essere in qualunque momento soggetto a modifiche. Sarà quindi il sistema di gestione che regolerà il calendario dei solleciti spediti (effort).

 

Il target 
L’abbonamento può essere sottoscritto dal fruitore (chi paga l’abbonamento perché interessato direttamente alla rivista) o da un donatore, persona o azienda che è l’effettivo sottoscrittore dell’abbonamento.
Nel mondo consumer, la quota di abbonamenti donati, dipende soprattutto dal tipo di rivista, ma è normalmente inferiore al 10%
Nel mondo b-t-b la rivista è uno strumento di aggiornamento e lavoro, e la quota di abbonamenti pagati da un’azienda per il dipendente – che ne è l’utilizzatore – risulta assai più consistente.
Un terzo caso può essere rappresentato anche da abbonamenti sottoscritti a pagamento nell’ambito di azioni dell’Ufficio pubblicità che, a fronte di un accordo di vendita di spazi pubblicitari, prevede la vendita di un x numero di abbonamenti.

 

L’identificazione di questi macro-target così diversi comporta individuare informazioni e linguaggi adeguati da comunicare per sollecitare il rinnovo.

 

La comunicazione 
La comunicazione è composta di numerosi elementi che devono essere poi ricondotti ad un messaggio coerente rispetto al target. Il metodo più frequente è rappresentato da una comunicazione scritta a cui può essere affiancata una comunicazione via telefono (tlmk outbound)
Comunicazione scritta
Un messaggio scritto viene tradotto in un package cartaceo, cioè in un insieme di elementi. Ad esempio, una busta di andata, una lettera + mezzo di pagamento, una brochure (pieghevole illustrato), un volantino concorso e/o un volantino gift, un’eventuale busta di ritorno. Nella campagna di rinnovo possono essere utilizzati alcuni o tutti gli elementi di cui sopra, a seconda del budget disponibile, della presenza di incentivi al rinnovo (es. un concorso o un gift esclusivo per l’abbonato) o a seconda del mezzo utilizzato.

I testi-lettera sono l’elemento fondamentale per differenziare il package, così che lo stesso modulo-lettera, potrà essere personalizzato (tramite una stampante laser) con testi differenti relativi ad informazioni di volta in volta diversi. L’editore predispone una “libreria” di testi che risulta variabile a seconda delle rivista e della condizione in cui l’abbonamento si trova e la lettera deve indicare il numero/data della scadenza, la tariffa di rinnovo esplicitata con dettagli di sconto rispetto al prezzo di copertina: il testo deve essere espresso come una lettera di offerta, deve “vendere” il prodotto-rivista, ha unicamente questo obiettivo.

 

Istruzioni di pagamento 
La lettera, insieme agli altri elementi, deve spingere il rinnovo dell’abbonamento. Per farlo, è importante che il ricevente abbia tutte le informazioni per effettuare il rinnovo in modo semplice, possibilmente rapido. Le istruzioni dovranno indicare i diversi mezzi di pagamento quali il conto corrente postale, il bonifico bancario, l’assegno, la carta di credito ed evitando che un ostacolo di questo tipo possa far rimandare il rinnovo. Le istruzioni devono essere indicate in spazi appositi: elemento classico è il coupon per pagare con carta di credito, sistema di pagamento che non è ancora molto utilizzato (il conto corrente postale rappresenta otre il 90% dei pagamenti).

 

Telemarketing outbound 
E’ un sistema utilizzato da chi ha un parco-abbonati contenuto o particolarmente qualificato (riviste ad alto prezzo rivolte ad un target selezionato) e viene  gestito tramite risorse interne alla casa. E’ anche usato come follow-up ad un precedente contatto via posta. Nel caso di riviste con un elevato numero di abbonati, è necessario utilizzare services esterni.

 

Timing 

La campagna di rinnovo deve sottostare ad un calendario che definisce l’invio del sollecito di rinnovo sulla base di quando l’abbonamento scadrà. In funzione della periodicità della rivista viene definito a quanti numeri dalla scadenza occorre inviare il primo sollecito, dopo quanti giorni dal primo sollecito  viene inviato il secondo, etc. L’obiettivo è mantenere un contatto promozionale continuo durante l’ultima fase dell’abbonamento ed anche dopo la scadenza nel periodo di spedizione delle gracing copies. Azioni di recupero sugli abbonati scaduti sono vantaggiose sino a quando il costo per ordine risulta inferiore al cpo di un abbonato nuovo.

 

Spedizione
La spedizione del package può avvenire insieme alla rivista oppure in busta.
Insieme a rivista
Plus: si contengono o annullano i costi postali; il recapito è veloce quanto la rivista; l’avviso sarà presumibilmente “visto” dal destinatario dell’abbonamento (forse chi l’ha sottoscritto) e se è interessato a rinnovare, è informato che l’abbonamento sta per scadere
Minus: l’avviso arriva al fruitore e non al “pagatore”
in busta
Plus: una busta indirizzata solleva un’attenzione più alta e può essere spedita in qualsiasi momento della durata dell’abbonamento; è spedibile al beneficiario o al pagatore
Minus: maggiori costi; il fruitore potrebbe non essere aggiornato sulla scadenza

 

Gestione pagamenti e Report statistici 
L’acquisizione dei pagamenti avviene con attività di data entry, oppure con caricamenti massivi come, nel caso di pagamenti tramite il sistema postale, scaricando un file dal sito Poste Italiane. In entrambi i casi è fondamentale che l’applicativo sia in grado di acquisire i dati dell’abbonato (solitamente tramite l’ID) e del contratto a rinnovo, ma anche l’informazione del numero sollecito (il 1°, il 2° o successivo) con il quale l’abbonamento è pagato.
Questo consentirà al gestore di verificare, ad esempio, se la percentuale di rinnovi acquisiti con l’ultimo sollecito spedito, lasci prospettare la convenienza ad elaborare e spedire un successivo sollecito. Un sistema di report statistici deve fornire al gestore tutte le informazioni che permettono un controllo e una valutazione delle campagne. I report, che scaturiranno dal gestionale, potranno presentare i dati di andamento per:
numero/edizione in scadenza, es
num11/2004: solleciti spediti – rinnovi pagati – % rinnovi
canale, es
campagna mail 11/2004: solleciti spediti – rinnovi pagati – % rinnovi
scadenza/effort (numero di sollecito), es

 

rinnovi spediti – totale pagati – rinnovi pagati con 1° soll – rinnovi pagati con 2° soll – etc. e percentuali e suddivisione tra conversione-secondo